近日，国家工商总局商标局作出关于第8377533号“国酒茅台及图”商标不予注册的决定，长达四年的商标异议申请由此画上句号。

　　从2012年“国酒茅台”商标申请初审通过，之后的3个月公示期间，包括汾酒、五粮液、剑南春、水井坊等多家名酒企业联合上书，反对“国酒茅台”商标注册，到公示期满，商标局一共收到95件次异议。

　　如今“国酒茅台”商标被否也让这场旷世持久的“国字号”商标争夺战暂告一段落，从2001年首次申请注册至今，茅台做了近20载的“国酒梦”也终于到了梦醒时分，我们不禁思考，国字号注册商标为何这么难？

法律规范适用

　　从法律层面上来说，我国法律在“国字号”商标注册审核方面是非常严格的。《商标法》第十条第一款第（一）项中就提到“下列标准不得作为商标使用：同中华人民共和国的国家名称、国旗、国徽、国歌、军旗、军徽、军歌、勋章等相同或者近似的……”，商标局往往会认定商标的申请注册“有其他不良影响”而作出不予注册的决定。

　　此外，国家工商总局商标局也曾专门出台《含“中国”及首字为“国”字商标的审查审理标准》，表达了对含有“中国”或者首字为“国”字的商标应当从严审查的态度，原则上只有同时满足以下四个条件（见下图）的情况下，才予以初步审定。

　　除此外的其他情况，以“国字+商标指定商品名称”作为商标进行申请注册的，原则上均予以驳回。此外，在企业宣传方面，《广告法》也在第九条第三款中重申，广告中不得使用‘国家级’、‘最高级’、‘最佳’等用语。《反不正当竞争法》也从市场竞争秩序规范的角度对此类商标的合法性进行规制。

“茅台”个案分析

　　具体到“国酒茅台”的商标注册问题，一方面，“国酒”一词带有“国内最好的酒”“国家级酒”的肯定性评价的含义，且不说“国内最好”以何种标准进行认定为宜，仅仅让茅台永久性地独占使用，对公平的市场竞争秩序就会产生较大影响。

　　在“国酒茅台”商标注册初审通过后，五粮液和汾酒等名酒企业先后向商标局提出“国酒五粮液”、“国酒汾酒”的商标注册申请，俨然让国酒之争成为了一出闹剧。

　　而从另一个角度看，国酒可以理解为对白酒的一个群体称呼，相比于法国的红酒，白酒实为中国酒文化的一种象征，更是中华民族传统文化的一种表现形式，因此不应该被某个酒企所独占。

　　如果这种申请被肯定，相信不久的将来，“国奶”、“国肉”、“国油”等也将应接不暇的出现。

　　当然，也有人会质疑为什么“国窖1573”可以顺利注册，而“国酒茅台”就会一路受阻呢？

　　其实原因主要在于国家的认可与认证。“国窖1573”所属的泸州老窖股份有限公司拥有着泸州明代酿酒窖池，而此酿酒窖池曾在1996年被相关部门列为国家级重点文物予以保护，这也是迄今为止全国酿酒行业唯一仅有的殊荣，“国窖”也因此得名。

　　所以说，国窖是被国家承认与认可的，其所指代的意义有所不同，与“国酒茅台”含义还是有所区别的。

典型案例比较

　　除了“国酒茅台”在商标注册过程中屡屡受阻，其他企业也尝试借着“国字号”的东风抬升身价，在市场竞争中抢占优势地位。

　　2013年，北大荒集团强势推出矿泉水——北大荒“国水”，硕大的“国水”二字占据了商标整体的大部分位置。

　　虽然“国水”商标注册同样被驳回，但长期按照非注册商标进行宣传推广，也引来了行业的极大不满，认为这种滥用“国”字号的营销方式，对同行业可能造成利益损害，当属不正当竞争。

　　而另一国字商标注册案——“中国劲酒”案也给商标注册等争议问题提供了行政和司法的不同思考角度，在此案件中商标局和法院形成了不同的认定结果。

　　商标局以其含有国家名称为由认定其不应当注册，而法院在判定时则强调“商标虽然包含有中国国名，但该国名部分更容易使消费者理解为商标申请人的所属国”，从而判决国家工商总局商标评审委员会重新作出复审决定。

　　商标局和法院之所以存在意见上的分歧主要在于两者对含有国家名称的商标注册的标准认识不同。

　　法院在判断时更加注重商标的显著性，认为“中国劲酒”的商标中，“劲”字无论在字体上还是字号上都明显不同于“中国酒”三个字，更加突出代表劲牌有限公司的“劲”字，是劲牌有限公司企业文化和良好声誉的象征，具有显著的区分性。

　　因此，尽管商标中含有“中国”二字，但并不突出强调中国，更容易理解为产品的来源国家，因此认为其注册商标并未违反商标法的规定。

　　结合几个案件不难发现，实践过程中我们很难用一个统一的标准判断含有国家名称的商标是否可以注册，更多情况下是需要进行个案分析，对商标的组成要素、内在含义、使用情况以及注册者的资信、产品质量、消费者合理认知等多种因素进行综合考虑。在法律框架下进行严格审查、合理解释，进而作出是否准予注册的决定才可能是公正可靠的。

“商标之争”背后的“利益之战”

　　其实，国字号的商标注册之争背后直接反映了行业内部的利益之战。仔细观察茅台和其他酒企相关财务报表我们不难发现，“国酒”之争的背后实为酒企之间利益上的博弈。

　　仅与五粮液净利润收入对比就能看出，从2014年至今，茅台虽连续几年每年高出五粮液净利收入近100亿元，但是涨幅却是逐年下降的。

　　如果“国酒茅台”的商标能够顺利注册，必将在市场竞争中占有更大优势，从而拉开与竞争者之间的差距。

　　但市场竞争一定是在公平的规则下进行的，否则就会成为无序的“乱战”。市场中各酒类企业需要依靠自身的产品质量、商业口碑攻占市场，而如果茅台通过“国酒”商标的注册加以背书，相当于通过行政权力和法律授权的方式取得了市场垄断地位。

　　而这与公平的市场竞争规则是背道而驰的。

　　“国酒”商标之争虽已暂时结束，但后续诸多问题尚未完全解决。

　　面对日渐激烈的市场竞争，北京君众律师事务所认为，各企业还是应该找准着力点，一个好的名字和商标可能确实会吸引不少消费者，但长久的发展和效益还是取决于过硬的商品质量、推陈出新的商品种类以及长期积累的商业口碑，只有这样才能真正成为消费者心中的“国字品牌”！

　　君众律师事务所由张明君律师于2009年创立，是一家专注于商业交易和商事纠纷解决的律师事务所。君众律师事务所长期致力于公司股权、国有资产、金融证券和泛娱乐等行业领域，已为中航工业集团等央企和近百家金融和娱乐公司提供法律服务。

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