产业链视角下的电视剧产业化和电影产业化比较研究

  无论是政府还是学术界，都经常将电影产业和电视剧产业统称为影视业，它们同样属于文化娱乐消费产品、同样在上世纪90年代初开始进行改革尝试、同样在1992年被中共中央国务院明确为第三产业、同样在2004年前后被官方文件正式认可为产业并开启了产业化进程。可是，在市场化探索二十年之后、产业化进程十年之后二者之间的产业格局和发展路径却呈现出了较大的差异。

  根据广电总局公布的数据，近几年来，我国电视剧每年的产量基本维持在400―500部左右，电视剧市场规模在2009―2013年的增长规模维持在13%―20%之间，并在2013年达到了108亿元。相比起来，2014年我国故事影片产量618部，总票房296.39亿元，同比增长36.15%，其中国产片票房161.55亿元，占总票房的54.51%；全年票房过亿影片共计66部，其中国产影片36部；全年城市影院观众人次达到8.3亿，同比增长34.52%；全年新增影院1015家，新增银幕5397块，日均增长15块银幕，全国银幕总数已达2.36万块。2014年的电影票房是十年之前的近20倍，银幕数量是十年之前的近10倍。通过对近几年两个产业的数据对比，我们发现电视剧产业的发展速度相对较慢，而电影产业则快速的成长起来。

　 为什么通常看作是相似产业的电视剧产业和电影产业，在基本相同的起点开始了它们的市场化和产业化进程之后，却产生了较大的差异，并走上了不同的发展路径呢？本文从产业链的角度进行了分析。

　　1.电影产业链和电视剧产业链的异同

　　无疑，电影产品和电视剧产品都属于文化产品中的视听类产品，它们与传统商品一样，也存在生产、销售和消费的关键环节，而在产业链角度，信息产品的这几个环节则表现为制片、发行和放映播出。制片主要是指影视作品的生产，发行则主要是指影视作品到达受众或消费者的渠道，而上映播出是指影视产品到达消费者的终端触点。按照产业经济学的观点，由于产业化进程造成规模化和专业化的不断深入，根据分工不同，传统产业经常会被划分为制造业、运输业和零售业等业态。站在当前我国文化产业快速发展的角度，并参考赵子忠博士十年前提出的内容产业概念，笔者认为，文化产业内部按照产业链思维和社会分工的不同，则可以主要划分为内容产业、渠道产业和终端产业等三种不同业态或子产业。

　　实际上，“整个传媒产业也和一般的盈利产业一样经历着由生产到渠道再到消费者的经典链条”。这样，我们就清晰地看到了电视剧产业和电影产业更为清晰的一个产业链条，即“内容产业（制片）―媒介渠道产业（发行）―终端消费产业（上映播出）”。对于电影和电视剧作品而言，它们的产业链相同之处在于：（1）内容产业，主要是以影视剧为核心的各类信息产品，包括影视剧、图书、游戏、音乐、动漫、综艺节目、衍生产品等；（2）渠道产业，包括影视剧在内的同名图书、漫画、游戏的发行、播出渠道，每类渠道也是渠道产业中的一个子产业。例如，图书在当当网上销售属于电子商务业，电影在万达影院放映属于院线业等；（3）终端产业，例如星美影院、新华书店、苹果平板电脑、康佳电视机等，消费者在这些终端上获得内容产品。无论电影还是电视剧为核心的内容产品，内容运营商在寻求传播时，都会面临着多种类型的多家传播渠道或媒介，它将从这些渠道中选择数家传播媒介进行多种组合，并选择一种能够使经济效益、社会效益和传播效果实现最优化的组合方式；相对应的，它还意味着单个传播渠道或者传播网络运营商也会根据市场需求、自身定位和网络优势选择最优的内容产品，并决定传播网络的范围和密集程度。这样，这种双向选择和竞争的机制将会促进产业的合理健康发展。

　　但是，即便电影和电视剧作为内容产品有着类似的产业链环节，其在内容生产方面存在着高度的相同之处，但是在产业链的发行和播出环节，二者仍然存在较大的差异性。

　　1.1 播出平台的基本性质不同

　　电视剧的播出平台主要是电视台，电影的上映平台主要是院线。直到目前为止，电视台仍然属于事业单位，不能进行市场化和产业化，2001年的《关于广播影视集团融资的实施细则（试行）》规定电视台及频道由国家主办经营，不得吸收境外资本和私人资本。2009年《广电总局关于认真做好广播电视制播分离改革的意见》明确指出要切实加强频道频率管理，严禁频道频率公司化、企业化，严禁将频道频率变相出租、转让或承包。即便是电视台一度实行“事业单位，企业化管理”的运作模式，它仍然不具备法人主体的明确身份，这是广电产业化进程中仍然未能解决的关键问题。而与此相对应的则是，院线改革早在2001年的《关于改革电影发行放映机制的实施细则》中就提出了以资本和供片为纽带，实行统一品牌、统一排片、统一经营和统一管理的发行放映机制；2002年的《电影管理条例》明确允许多元化的资本进入放映业；2004年《关于加快电影产业发展的若干意见》进一步明确跨省整合扩大院线规模，鼓励系统内外的国有、民营资本参股、控股或者独资组建院线。改革之后的电影院线，已经彻底摆脱了事业属性，成为身份明晰的市场主体。对于电视剧和电影而言，二者之间的播出平台存在着事业体制和产业体制的本质差别，这也在根本上影响着两个产业的产业化进程。

　　1.2 渠道形态和终端形态不同

　　在终端形态方面，受众在家里通过电视机就可以对电视剧进行观看，而如果想看电影需要到电影院进行观看，对于很多年轻人而言，去影院观影已经成为一种日常的娱乐体验方式。对不同终端的连接形成了不同的网络运营商和媒介集团，对电视终端的连接形成了无线电视网、有线电视网等，而对影院的连接则形成了院线。电视剧的首轮播出平台主要是中央电视台和各省级卫视电视台。各级电视台和广电集团的管理既有纵向“条条”管理，又有横向属地的“块块”管理，这种“条块结合，以块为主”的规制特征，加之行政区隔和地域垄断因素，使得电视剧的发行和播出直到2015年仍没能形成全国范围的渠道运营商或网络运营商，没能形成媒介渠道产业的规模优势和范围优势，而且造成了资源配置的低效和浪费。电影院线制的推行打破了计划经济体制下按行政区域划分设置的多层次发行模式，促进了电影发行渠道和终端形态的规模化和网络化经营。早在2002年，全国第一批院线就已组建完成，30条院线中就有11条打破了行政壁垒实现了跨区域经营。截至 2013 年底，全国注册院线共 45 条，其中29 条院线年度票房超过亿元，6 条院线年度票房超过 15 亿元，万达院线以 31.61亿元票房位于全国院线首位。终端形态和渠道形态的不同也在很大程度上影响着电视剧产业和电影产业的商业模式和产业化进程。

　　1.3 两个产业的商业模式不同

　　电视剧产业的商业模式是B2B模式，而电影产业的商业模式是B2C模式。对于电视剧的制片方而言，目前它的收入主要是来自于电视剧不同媒介平台的销售，而电视台是其主要的销售对象，视频网站的销售收入根据不同级别的首轮卫视播出平台而进行差别定价。因此，面向电视台的发行和公关工作成为电视剧发行的关键。对于电视台而言，其广告收入的60%―70%依赖电视剧，电视台并不与制片方分享由电视剧创造的高额收益，而是凭借自身在渠道方面的垄断性，通过压低单集价格的方式进行剧集购买。这也就是为什么即便电视剧创造了可观的经济效益，而电视剧市场的规模在2013年仅仅是108亿的重要原因，而央视广告招标十年间从2003年的33亿迅速增长到2013年的158亿。电影作品则是面向消费者的营销，最终由市场决定其票房的高低。电影制片方、发行方和院线按照票房情况进行分账，制片方能够获得票房30%―40%左右的分成。这种市场化和产业化程度较高的商业模式决定了电影的制作必须深深的扎根于对市场和观影人群的洞察和研究，按照市场需求和受众口味进行生产，而电视剧的生产在面向市场需求的同时还不得不考虑作为事业单位的电视台的需求。商业模式的不同造成了电视剧产业和电影产业在产业链各环节利益分配的差异，也造成了电视剧制片方和电影制片方对于产业、市场、受众、内容和风险的不同态度。

　　2.产业化过程中政府规制的异同

　　无论电影的产业化进程还是电视剧的产业化进程，都是在政府规制中不断向前推进的，而政府规制通过法律规范和规章制度来约束或激励影视领域中经济主体的各种行为，既有促进产业化的作用，也会在某种程度上对产业化造成抑制。总体而言，纵观两个产业二十年来的市场化和十年来的产业化进程，一个基本的共同点就是政府规制的放松，而规制放松最突出的表现就是市场准入政策的放宽。肇始于20世纪90年代的制播分离，在实现了电视节目来源社会化的同时，也意味着包括电视剧在内的电视节目资金来源实现了多元化，它促使了一批民营广告公司和电视节目公司的产生，这些企业后来也成为中国电视剧制作领域的重要力量。广电总局在2003正式向民营企业发放电视剧生产准入证，此后形成了国有、民营、混合所有制等多元化的电视剧制作主体。在电影产业的准入政策方面，1995年《关于改革故事影片摄制管理工作的规定》提出任何社会法人组织只要是在一部影片的投资额达到70%以上便可与制片厂署名联合摄制，亦即电影出品权的放开；2001年《摄制电影许可证（单片）》试行意味着民营企业在内的社会资金可通过获得申领许可证进行电影制片；2002年以后《电影管理条例》及更多相关政策出台之后，我国电影产业链的各个环节相继放宽准入，电影产业的投融资日益多元化。

　　政府规制对待电视剧产业化和电影产业化进程的差异点则在于，在保留电影内容审查权力的前提下，对于电影产业链各个环节微观经营层面的全面放开；而对于电视剧产业链的关键环节即播出平台却始终牢牢把控，没有丝毫松动。认真研究这一问题，主要原因在于规制者对不同内容产品的定位差异和不同渠道的管控差异造成的。

　　2.1规制者对影视作品的定位存在差异

　　规制者更倾向于将电视剧作为意识形态工具，而将电影视为娱乐产品。很多学者会提出质疑，并认为电视剧的意识形态功能早已弱化。但是对于规制者而言或许并非如此，广电总局2002年下令停播《流星花园》，2004年规定红色经典不许戏说，2010年颁布限娱令，2011年建党90周年禁止宫斗戏、涉案戏、穿越剧在上星频道黄金档播出，各电视台在5月中旬至7月改播红色电视剧，2014年9-10月份播出爱国主义题材电视剧、《武媚娘传奇》被叫停重新进行剪辑，2015年则是反法西斯战争胜利70周年主旋律电视剧。在我国，电视机是普及范围和覆盖人群最广泛的媒体形式，而新闻联播和电视剧则是收视率和影响力最大的电视内容。此外，电视剧内容同时还具有免费性和易得性。因此，无论中宣部、广电总局还是各级党政机关，都高度重视电视节目的政治宣传和舆论引导功能。都市情感题材和近代革命题材是比较符合规制者口味的题材，在2013年和2014年，它们分别占到了电视剧总量35.01%、19.64%和34.92%、15.90%，两类题材之和超过了50%以上，规制部门再通过对其内容的约束和最终的审查，确保了主流价值观对社会舆论的引导。相比之下，规制者对电影的娱乐属性有着较高的认可。受欧美娱乐产业等概念的影响，早在上世纪80年代末，《当代电影》杂志就组织了关于“中国当代娱乐片研讨会”。会上，时任广播电影电视部副部长的陈昊苏就旗帜鲜明的提出了“娱乐片主体论”的主张，认为娱乐功能是电影的本源，此后电影逐渐回归娱乐功能。加之观影本身需要付费，从而造成电影受众相对规模较小的状况，实际上直到2007年中国的观影人次才突破1亿人次，而在开始探索电影市场化的上世纪90年代初和产业化道路伊始的21世纪初，中国的电影受众规模则更小，影响范围也不大。这样，规制者更倾向于将电影产品定性为一种影响较小的娱乐产品，将电影产业定性为一种娱乐产业。这也就是为什么《色戒》、《小时代》等电影能够被搬上荧幕，《武媚娘传奇》、《封神英雄》等电视剧却因穿着过度暴露而遭删减的重要原因。总体而言，对电视剧的内容规制要比对电影的内容规制严格很多。

　　2.2 渠道专属程度不同造成的规制差异

　　中国的电视剧从产生之日起就对电视台存在着高度的依附性和寄生性，它与新闻、综艺节目、纪录片、广告等多种类型的电视内容共同分享着电视频道的播出时段。而由于政府规制对“党管媒体”、“党的新闻事业”以及作为舆论喉舌的广播电视事业等管理体制的路径依循，与新闻内容共享播出渠道的电视剧内容也难免或多或少的被赋予了意识形态的功能。甚至，在相当一段时期内，电视剧本身也确实沦为政治宣传的工具，受到与新闻内容同等的严格规制。随着媒介产业化、制播分离尝试的逐步推进和许多相关规制政策的陆续出台，电视剧作为可经营性文化产业的角色逐渐明朗，但是除了中央电视台电视剧频道作为电视剧专属的上星频道之外，电视剧的播出仍然高度依赖各大卫视频道的黄金时段。在我国，电视台和电视频道的市场化、产业化还没有起步，也没有形成类似国外公营电视台和商业电视台分立或分离的模式，对于已经产业化了的电视剧制作环节而言，它的播出平台既无法专属，也无法脱离事业管理体制进一步产业化。电影渠道则不同，各大院线的主要功能就是排片放映，它具有很强的专属性。而由于观众对观影体验的重视以及电影放映技术的升级，电影院这种观影终端本身对资金的需求较大，2004年的《电影企业经营资格准入暂行规定》提出“鼓励国有、非国有单位及个人投资建设、改造电影院”，放松了对多元化资本进入电影院的规制，院线的建设和屏幕的数量取得了快速增长，也极大的促进了电影产业链的完善。

　　2.3 对境外资本的准入政策存在差异

　　在电视剧产业链的各环节，我国对于外资进入具有明确的规定。1997年的《广播电视管理条例》明确规定“国家禁止外资经营、中外合资经营和中外合作经营的电视台。”2004年的《境外卫星电视频道落地管理办法》则对境外电视频道在我国境内落地的条件进行了较为严格的规定，“境外卫星电视频道可以在三星级以上涉外宾馆饭店、专供境外人士办公居住的涉外公寓等规定的范围及其他特定的范围落地”，普通人在日常情况下较难接收到境外频道播出的电视节目。同年，《境外电视节目引进、播出管理规定》对于境外影视剧的播出时间限定在当天影视剧总播出时间的25%以内，并且未经广电总局批准，不得在黄金时段（19：00―22：00）播出。2014年《国家新闻出版广电总局关于进一步落实网上境外影视剧管理有关规定通知》则进一步规定了单个视频网站年度引进播出境外影视剧的总量，不得超过该网站上一年度购买播出国产影视剧总量的30%。对于外资电视台、电视频道和电视剧的规制进行强化，主要是出于国家文化主权和意识形态安全的考虑，但这种保护政策在多大程度上促进了国内电视剧产业化的进一步深化发展是值得商榷的。而电影产业对外资的进入则保持着较为开放的态度。中国加入WTO后，中国进口片要在在3年内达到50部，其中20部电影将采用分账制；2003年中央政府向香港特区承诺，香港电影只要通过大陆电影主管部门的审查，即可以国产电影的待遇在国内院线公映；2004年的《电影企业经营资格准入暂行规定》在制度和法律上确立了境外资本在中国电影领域中的合法地位；同年的《中外合作摄制电影片管理规定》对中外联合摄制的影片形式作了具体规定。境外资本进入中国电影产业造成了进口大片、港片和国产电影激烈竞争的产业格局，但是国产电影在重压之下并没有节节败退，反而在产业化的大潮中快速成长了起来。

　　3.电视剧产业和电影产业的集团化与未来

　　产业化进程在解决了旧有规制体制的包袱之后，下一步就是规模经济和范围经济。散滥的市场和各自为政的区域保护造成了我国电视传媒资源配置低效和浪费，是一种典型的规模不经济；而不同类型的媒体之间壁垒重重，跨业经营难度较大，这又是典型的范围经济不明显。这在电视剧产业化进程和电影产业化进程中都表现为对集团化的呼吁和需求，这也是世界传媒产业和娱乐产业表现出来的显著特征。“一个企业通过兼并其竞争对手的途径成为巨型企业是现代经济史上一个突出现象，没有一个美国大公司不是通过某种程度、某种方式的兼并而成长起来的，几乎没有一家大公司主要是靠内部扩张起来的”。当前国际上的媒体巨头，也无一例外的都是通过兼并和收购等手段，逐渐成长为左右世界传媒格局的大型跨国集团的。而我国的电视剧产业集团化和电影产业集团化过程存在着一定的差异。

　　3.1 电视剧产业的集团化之路

　　按照上文“内容产业―媒介渠道产业―终端消费产业”的产业链条，电视剧产业的集团化进程最早开始于媒介渠道环节，亦即广电集团化。然而，广电在集团化的过程中，政府自上而下的将电视台或者广电集团当作了政府的代理机构来推进集团化这项国家议程。1999年由国务院办公厅转发的《关于加强广播电视有线网络建设管理意见的通知》体现了政府对广播电视产业性质的明确认可，也第一次为广电集团化提供了理论基础和政策依据。此前，第一家事业性质的广电集团在无锡成立。2000年广电总局《关于广播电影电视集团化发展试行工作的原则意见》为广电集团化指明了方向。此后，全国多地展开了广电集团化的尝试。但是，由于这次的集团化尝试更多的是行政捏合作为主要驱动力，而不是市场竞争的最优选择，因此，在2004年广电总局宣布不再成立事业性质的广电集团。而纵观国际市场，主导世界电视传媒市场的大型集团都是以资本为主要联结纽带的企业性质的集团，而非我国这样行政整合的事业集团。直到2009年国家广电总局出台《<关于认真做好广播电视制播分离改革的意见>的通知》之后，在新一轮制播分离政策指导之下，原上海文广新闻传媒集团拆分为上海广播电视台和上海东方传媒（集团）有限公司；2010年湖南广电实施局台分离之后的部分可经营资产注入了新成立的湖南芒果国际传媒集团。此后，企业性质的广电集团化市场运营明显加速，并依托电视台这一垄断资源向上游的内容产业进行延伸。电视剧产业中，内容环节和终端消费环节主导的集团化现象并不明显，国内的电视剧制作企业也就是在2013年下半年开始才逐渐学会使用资本工具进行产业整合的，而电视机终端制造企业主导的集团化更多的仍然局限在传统制造业或实体产业层面。

　　3.2 电影产业的集团化之路

　　对于电影产业而言，并不存在制播分离的规制变迁过程，或者说电影的“制”和“播”本身就是分离的。早期实行统购统销的计划经济体制，而在院线制改革之后则由市场作为资源配置的主导力量，并迅速开始了其集团化的进程。同样是在1999年，由8家广电总局直属的电影企事业单位组建成立了企业性质的中影集团公司。中影集团依靠其强大的垄断资源、制作能力和资本运作能力，走出了“制片―发行―放映”各产业链环节一条龙的集团化模式。此外，上影集团、长影集团、西部电影集团、珠江电影集团和峨眉电影集团在经过集团化的改革之后，也成为我国电影产业中国有电影企业的主力军，在竞争激烈的市场环境下，具备了一定的市场竞争能力。因此，在电影产业化的进程中，规制者并没有试图通过保持国有电影机构的事业身份而人为制造政策壁垒。除了国有电影集团全面渗透产业链各环节进行集团化的路径之外，在内容产业、媒介渠道产业和终端消费产业等不同环节作为主导的集团化方式也不少见，华谊兄弟和光线传媒就是从内容环节逐步向发行和院线进行的渗透，博纳影业则是在具备了强大的发行能力之后再向上游的内容生产环节延伸，而万达影院的成功也激励了它进入内容产业，并快速展开了海外并购活动。总的来看，电影产业的集团化是多元资本在产业链的不同环节分别展开并互相渗透的。

　　3.3媒介融合时代的集团化路径

　　对比电视剧产业化和电影产业化的过程，我们发现实际上二者在时间节点上多有重合，他们同一时期进行了对市场化的探索，同一时期提出了产业化的概念，同一时期踏上了集团化的路径，甚至都是同一政策文件进行的战略部署。但是，放在十年、二十年的规制变迁和产业变迁历程中，却产生了较大的差异。由于我国的产业变迁乃至社会变迁更多的是在政府主导下展开的，政府对不同产业的不同规制会极大的影响到产业的发展。有学者称，广电体制的改革已经错过了最佳窗口期，而恰恰在二十一世纪的第一个十年，电影初步完成了它的产业化改造，形成了较为充分的国有资本、民营资本和境外资本多元竞争的产业格局。无论对于电视剧产业还是对于电影产业而言，市场环境和产业竞争格局与十年、二十年之前相比，已经发生了天翻地覆的变化。彼时，内容产业中的文字、图像、音乐、电视剧、电视节目、电影等要素的媒介渠道是比较单一化的。但是，今天，我们看到了一个新的全媒体竞合局面，多种类型的媒介渠道都可以为电视剧和电影提供播出和放映平台，内容运营商将不同媒介渠道的受众看成不同的“窗口”来最大限度的开发和利用其原创内容。视频网站已经成长为能够左右电视剧产业格局的新的一极，电视台已经不是电视剧播出的唯一渠道，甚至有一天都可能都将不再是最主要的渠道。音乐会也可以在线体验了，电影吐槽文字也可以弹幕了，各种内容的多屏传播、跨屏传播已经成为现实了。内容的海量化、渠道的多样化和终端的智能化，将我们裹挟进一个新的混媒、全媒体、媒介融合、跨界融合的时代。这又重新回到了文章开头我们提出来的文化产业的价值链：内容产业―媒介渠道产业―终端消费产业。以内容产业为核心壮大起来的产业集团如迪士尼等，以渠道产业为核心崛起的产业集团如BAT等，以终端产业为核心成就的产业集团如苹果等，它在电视剧、电影等产业的布局和步伐，都远远超乎了我们的想象。这也给当前及未来的产业规制提出了新的挑战和课题。（刘庆振）